Tel: 08 562 271 00
Mail: info@improvesales.se


Vill du bli inbjuden till nästa event?

Vad är det ni säljer – egentligen?

Har ni hittat er delight?

Det som är unikt med ert företag och som gör det enkelt för kunderna att sprida ert budskap vidare? Har ni ingen delight så behöver ni uppfinna en.

Text: Per Lange

Dröm dig tillbaka i tiden … Tänk på Volvo! Vad brukade du förknippa Volvo med? Just det, med säkerhet. Alla tänkte på säkerhet. Medarbetarna på Volvo tänkte på säkerhet, konsumenterna tänkte på säkerhet. Det fanns ingen friktion i den berättelsen. Volvo hade en tydlig »delight« – ett begrepp som lanserades 2012 av Lena Ramfelt och Tom Kosnik, professorer vid Stanford University.

När du tänker på Volvo i dag, vad tänker du då på? Kina? Swedish House Mafia? Ingenting speciellt? I dag tänker vi på olika saker, om vi nu tänker på något över huvud taget. Det finns alltså mycket friktion i berättelsen.

Volvo var först i världen med airbags. Det var en världsnyhet. En sensation. Men den fjortonde airbagen för högra knät? Samtidigt som alla andra bilar också utrustats med airbags. Ja, då har man förlorat det där som en gång i tiden gjorde företaget eller produkten unik. Företaget konkurrerar inte längre med delight – utan med efficiency. Volvos airbag får kanske fem stjärnor jämfört med konkurrentens fyra. Och det är ju bra! Titta – vi är liiite bättre än er här … Man konkurrerar med något mätbart. Men det unika är borta.

Delight är som toppen på en pyramid. Under delight kommer efficiency och functionality. Funktionalitet, det är sådant som vi konsumenter bara räknar med ska fungera. Att bilen kan ta oss från A till B – det är funktionalitet.

Alltså: den en gång i tiden så sensationella airbagen har under årens lopp rasat från att ha tronat i toppen av pyramiden till att hamna längst ner.

Tror ni att Volvo sålde mer när de hade en tydlig delight? Självklart.

En delight uppstår när kunderna tänker »WOW!«. När alla tänker samma sak: »Säkerhet!« När det är lätt för oss kunder att sprida budskapet om ett företag eller en produkt vidare.

H&M hittade efter många år av interna diskussioner sin delight. De bestämde att de skulle vara ett modehus – med en nolla mindre på prislappen. När du tänker på H&M tänker du troligtvis på »mode« men också »billigt«.

Kommer du förresten ihåg reklam kampanjen som sjösatte H&M:s nya strategi som modehus? Det var när man satte världens billigaste trosa på världens dyraste fotomodell, Cindy Crawfoord! Något liknande hade aldrig tidigare gjorts. H&M hittade sin delight och blev ett världsbolag.

Harley Davidsson höll på att gå i konkurs när Japan började producera snabba, tystgående motorcyklar i coola färger. Harley kände sig omkörda. De stod kvar med ett varumärke som var förknippat med en bullrande motor och Hell’s Angels.

Ledningsgruppen kom i grevens tid fram till den mening som skulle förvandla Harley Davidson till ett av världens starkaste varumärken:

»What we sell is the ability for a 43-year-old accountant to dress in black leather, ride through small towns and have people be afraid of him.«

Du kan få en bättre motorcykel till lägre kostnad med ett annat märke. Men den där speciella känslan av frihet – den får du bara med en Harley. Att få känna sig som en »outlaw« för en dag, det är vad Harley Davidsson egentligen säljer. Frihet – det är deras delight.

Vad säljer ni – egentligen? Det är en fråga jag brukar ställa till säljchefer och ledningsgrupper. Om alla i rummet svarar ungefär samma sak så har bolaget ofta ett starkt erbjudande, en tydlig delight. Men om alla börjar svamla …

– Jaa … det som är unikt med oss, det är att man får så bra bemötande i receptionen …

Ett trevligt bemötande i receptionen är kanske en konkurrensfördel, men är det bolagets delight? Troligtvis inte.

Och tänk efter nu. Om inte ens ledningsgruppen kan svara på vad som är grejen med ert företag – hur ska då en av säljarna kunna formulera en kraftfull elevator-pitch?

Det händer i många branscher nu. Företag efter företag har förlorat sin delight. Det man säljer är inte längre unikt. Företagen har inte brytt sig om att uppfinna nytt på toppen av pyramiden.

Men trots att företagets delight försvunnit så slutar alltjämt den övergripande affärsplanen så här: »Add more customers, improve profitability!« Mellancheferna får panik och försöker kompensera med fler kundmöten. Den nya säljchefen får nio månader på sig att misslyckas. Ledningsgruppen kan trampa vatten ett år till. Sedan ryker säljchefen. För så är det. Först ryker säljchefen, därefter vd:n. Alltid i den ordningen.

Visst är det bra att öka antalet kundmöten. Gör det! Men våga samtidigt utmana er själva när det gäller ert företags delight. På lång sikt kan det vara mycket lönsamt. Det är nämligen mycket enklare och billigare att sälja när man har en tydlig delight, eftersom alla på företaget, samt era kunder, kan sprida budskapet vidare … det som är så bra med er!

Per Lange är säljcoach, utbildare och föreläsare med inriktning på försäljning, kommunikation och motivation.

Klättra upp på toppen

  1. Delight. Toppen på pyramiden. Grädden på moset. Det som gör att din produkt eller tjänst känns unik och gör att kunderna vill ha just dig. En delight behöver du uppfinna eller upptäcka själv. En bra delight kan skapa helt nya marknader.
  2. Efficiency. Din produkt måste lösa problem snabbare eller billigare än allt annat på marknaden. Många företag nöjer sig med att stanna här. Effektivitet kan du lära dig genom att studera hur andra gör.
  3. Functionality. Längst ner i pyramiden kommer funktionalitet. Du måste ha det, för kunderna räknar helt enkelt med att det ska finnas. Men det är inget som överraskar och gör att kunderna väljer just dig.

Källa: »Gear up« av Ramfelt, Kjellberg och Kosnik.